2013北京马拉松营收近3000万 成最昂贵单日比赛

海峡乐跑

                                                     你最想参加的马拉松是哪个？”中奥路跑北京体育管理有限公司副总经理高山在美国大使馆做面谈时，没想到签证官竟会问这个问题。当然，如果签证官对背景有所了解，这也没多奇怪，中奥路跑独家运营国际田联金标马拉松赛事—北京马拉松(以下简称“北马”)。“波士顿马拉松吧，历史最悠久，名气最大。”高的回答显然不是“正确答案”，签证官一下子就激动起来，“应该去参加纽约马拉松”，“纽约马拉松才是最棒的！”签证官的家乡是纽约。

　　这种讨论在面谈当中堪称奇遇，但跑过马拉松的人却对这种激情再熟悉不过。“你可以不跑，不关注，但我会建议我的朋友们到北马的终点看一次，”国内著名的“百马”(注：目标是跑够上百个马拉松)俱乐部知名跑者、IT行业职业经理人黄强告诉《环球企业家》，“只看一次你就会知道什么是马拉松。”

　　这种激情当然也存在于北京马拉松之中，并使得其在国内众多赛事中受到更多关注。1981年，第一届北京国际马拉松鸣枪时，现场只有188名职业运动员。而最近几年每届参加人数都会超过3万。目前，北京马拉松已成长为中国国内历史最悠久、国际田联备案中国水平最高的马拉松金标赛事，被称为奥运冠军的摇篮。

　　随之滚滚而来的则是真金白银。高山对《环球企业家》表示，今年北京马拉松的总营收接近3000万元，这个数字在全国数十场马拉松当中，应属最高。与其他运动赛事相比，北马也并不逊色。

　　刚刚走过十年的中网今年获得大丰收，达到创纪录的1.5亿元人民币，中网每个赛季有9天比赛。中超2012赛季的经营收入总额超过1.1亿，2013赛季营收必超1.5亿。虽然营收绝对数据不能完全与其他运动对等，但仅就相对的单日价值来看北京马拉松堪称最昂贵的单日比赛。

　　这最昂贵的一天是如何炼成的？

　　热络

　　没有一项赛事是以一个个体的死亡而命名并持续2500年的，从另一个角度讲，国际赛事中的剧烈运动并不少见，而马拉松从诞生之日就具备一个危及生命的凶险程度，也就是说，即使你不能跑出优异成绩，只要完成，就足够酷。

　　关于“土豪”跑马拉松的段子已经不新鲜了，他们之所以热爱这项运动并非只是因为其够酷。在一线城市，这份热度与美式生活方式对白领人群产生的影响不无关联。“在国外，如果你没有一项体育运动的爱好，会被认为有点‘怪’。”在外企供职多年的黄强认为，“‘fit’不再是一种外表，而是个人生活质量和习惯的体现，美国人认为越优越的人越fit。”路跑则被认为是既消耗脂肪又能拉长肌肉线条的无门槛运动。正因此，马拉松能吸引越来越多的人群参加，恰好这项赛事也欢迎“菜鸟”。

　　没有一项其他国际赛事像马拉松一样，只有不到1%的职业运动员参赛，而其余99%的参赛者都是业余选手，高山向《环球企业家》介绍说，以刚刚结束的第33届北京现代北京马拉松为例，共有30000多名选手参赛，其中只有130名职业运动员。这个比例在“六大”马拉松赛事上情况也基本如此。

　　也许这种“狂欢节”的味道，让马拉松在全球都成为一项热门体育赛事。从大众参与到现代体育竞技再到精准的赛事品牌定位，伦敦马拉松走过的四分之一个世纪正是马拉松在世界范围内掀起的路跑赛事热潮的缩影。如今，柏林马拉松以“世界纪录”保持者的姿态傲视世界；纽约奉献给运动员的几乎是全城的欢庆；芝加哥惊人的温差和平缓的赛道帮助很多参赛者获得“Personal Best”。“我跑过波士顿(马拉松)的终点后，一位银发老太太也是赛事的志愿者给我了一个拥抱，一位大叔给我戴上奖牌，对我说，‘孩子你是我的骄傲’。”黄强告诉《环球企业家》，“那一瞬间，很难不被感动。”

　　北京马拉松也是在这种全球背景下走上前台，并炙手可热的。

　　80年代，正是日本企业开始不断叩击北京田径协会的大门，最终中国田径协会与中日友好协会一起使得北马成形。初期的北马与初期的伦敦马拉松相似，都是非常专业化的比赛，而且奖金等硬性支出较小，所以运营压力并不大。1981年，第一届北京国际马拉松鸣枪时，现场只有188名职业运动员。1989年，女子才被容许参加比赛。真正发生转变的是1998年，业余群众获得参赛资格，那届马拉松还首次加设了半程马拉松、10公里跑和迷你马拉松的赛事。1999年，参赛人数从几百人一跃升至3.8万人。这些改变不仅吸引了全世界马拉松爱好者的关注，更有一群精通此道的人开始瞄准北马。

　　“2011年，站在主席台看鸣枪的时候，排山倒海的人们簇拥着穿越拱门，”北京现代汽车副总裁刘智丰对《环球企业家》回忆说，“真是让人印象非常深刻。”2013年北京马拉松的开放报名创下13个小时爆满的纪录，可以预见的是，报名只会越来越难。

　　吸金

　　值得一提的是，北马运营三十三年，除去必要的交通管制、安保、医疗等措施，几乎没有让政府直接投入任何财政拨款。“坚持自主商业化的运作策略，没让政府投钱是北马的生存之本。”中国沃天体育投资管理集团董事长郭杰告诉《环球企业家》。北京马拉松从1981年诞生时就采用商业化运作，即使那时运作水平还处于初级阶段。据媒体报道，北马也是中国体育彩票的发源地，当年发行的10万元即开型体彩开启了体育运营方式的另一种探索。虽然当时这类模式并不算是成功，但依旧能看出当时其对于运营思路的积极思考。

　　“我记得初期的赞助商有精工、三洋等一些日本企业。”郭杰告诉记者，改革开放初期，跨国公司对充满未知活力中国市场的期待是撬动赞助商的最重要因素。而且，国际赞助商们也热衷于在马拉松身上花更多心思，他们不满足于单一“赞助”身份。以BMW为例，它同时赞助了柏林、东京和上海马拉松，精工也同时是东京、上海、北京马拉松等赛事的合作伙伴，当然“赞助品牌池”内还包括阿迪达斯、NIKE、ASICS等。

　　随着北马商业市场的不断拓宽，原先由政府主导的商业化运作思路开始不适应发展，2002年世界知名体育营销机构八方环球接手北马的运营权。八方环球全球执行副总裁兼首席营销官丽莎·马瑞(Lisa Murray)曾对媒体表示，彼时在全球有影响力的中国赛事并不多，任何一项有着广泛大众基础的体育项目都具备十分可观的潜力，当时采取买断经营的方式比较容易取得成功。

　　八方环球接手之后，北马在商业运营的水准上获得了显著提高，赞助商的类型和参与方式也在不断精细化和有针对性。八方环球把北马定位为“跑友喜爱的马拉松”，并开发了一套视觉识别系统及包括媒体、商业推广等在内的全面市场营销策略和计划。在八方环球的官网上，北马作为体育营销案例这样被描述：“从2002年到2009年，北京国际马拉松从一个参与人数有限、媒体曝光缺乏、几乎零商业利润的赛事被打造为拥有众多国际知名赞助商的、亚洲地区的标杆性马拉松赛事。”网站提及彼时北马年度赞助销售达到250万美元，吸引了17个跨国企业赞助商，包括全日空、三星、斯沃琪、佳能等。八方环球曾对媒体表示，北京马拉松的商业价值已经至少翻了五倍，公司不可能还像几年前那样付出较小的代价拿到运营权。更高的投入代表更高的风险，八方环球意识到旧模式难以适应新形势。

　　而北马的“东家”中国田协也开始意识到北马的开发必须进入新的阶段了，中奥路跑(北京)体育管理有限公司随之成立。这是中国田径协会与中奥体育产业有限公司合资成立的专业路跑推广公司，双方各占50%股份。简言之，中奥路跑是中国田径协会路跑委员会的执行机构。“我们需要与品牌形成更稳定和持久的合作，”高山坦言，“持久合作才是商业开发和精准定位的关键。”以伦敦马拉松为例。1996年，Flora开始赞助伦敦马拉松，这个备受推崇的合作持续了14年。彼时伦敦马拉松以举世闻名的白金汉宫、格林尼治公园、林荫大道等赛道设计、高水平的赛事组织能力早已成为世界上最成功的马拉松比赛之一。然而持久的信任与合作为赛事带来了有史以来最关键的定位—为慈善而跑。自此之后，伦敦马拉松为各式各样的慈善组织筹集了上亿英镑的资金，赛事本事也成为年度声势最大的慈善活动。

　　中奥路跑接棒后，引入了国外赛事的优秀推广方式，不乏包括“公益跑”、“亲子跑”、“搞笑挑战赛”在内的亮点。他们力图通过营造公益平台，体验推广马拉松文化。在赞助合作形式上，更加重视合力推动品牌影响力，比如利用阿迪达斯的大量门店和赛前博览会的形式，售卖授权商品等。随之，北马收入也在稳定增长。

　　《环球企业家》采访的一些赞助商也对其效果表示了认可。据阿迪达斯市场部提供的数据，2013年阿迪达斯跑步品类的售出率较2012年增长了16.1%，其中部分原因即受益于对北京马拉松的赞助。

　　变革

　　刘智丰则告诉《环球企业家》：“与北马合作并不能直接促进销量，但我们最看重品牌层面的联接。”今年是北京现代冠名北京马拉松的第三年，双方马上就要面临“续约”。在部队大院长大的刘智丰更是坦言自己一直关注着北马的电视直播，“北京现代是北京市最大的单一企业，北马是中国改革开放三十年的见证，应该说北马和中国足球(国家队)是我们主动去关注的两项赛事，是纯碎的商业赞助行为。”

　　而且，就目前看，北马未来还有较大成长空间，其有很多可以学习的榜样。还以伦敦马拉松为例，在其官网上组委会这样描述伦敦马拉松的商业运营：“一部伦敦马拉松赞助商更迭史，即是近25年的世界体育赛事运营的发展史。”如今的伦敦马拉松不仅赛事商业化最成功，水平最高，其“公益、慈善”的定位更是深入人心。从1981年“吉列”为伦敦马拉松提供的第一笔75000英镑的商业赞助开始，到Virgin从2010到2014年提供的1700万英镑，爆发性增长的趋势反映了体育运动的职业化和赛事的商业运营走向成熟。

　　“作为赞助商，我们最看重到达率。”刘智丰告诉《环球企业家》，“8点还是8点半鸣枪，对到达率有直接影响，我们要考虑人们在周末起不了太早。”由于国际田联对金标赛事的职业运动员的直播时间有具体要求，所以央视直播一般都会在专业选手撞线之后，也就是近两小时三十分后结束。而北马的实际关门时间要晚好几个小时，相比之下，国外的直播力度和时长的投入要大得多，除了职业运动员他们更关注每个个体的故事。而据业内人士介绍，东京马拉松不仅全程五小时直播的收视率惊人，录播的收视情况也很可观。

　　虽然自主和商业的旗帜鲜明，但马拉松赛事天然带有政府主导标签，尤其在政治文化中心北京更是要权衡交通、出行、安保等各方面的诉求。业内人士把解决问题的思路放在新媒体和大数据上。郭杰认为社交网络实现了人群的圈子化和凝固化，众多名人、明星的加入使跑步运动被更广、更深地演绎和分享。他认为社交网络造就了跑步的盛世，如何聪明地分享将是北马运营团队面临的课题。在此之前，北马的媒介传播严重依赖央视直播资源。

　　“去国外参赛之前，我能收到各种适合我的优惠券，有机票、酒店、餐饮等等，有些真不错。”黄强表示看似无关的超长申请表，其实可以作为商业开发者的“大数据”加以应用。事实上，各式各样的APP应用、可穿戴设备、微博大V、社交俱乐部都在为营销带来更多的空间和想象力。

　　除了手段的创新，精准营销需要品牌超越“赞助商”身份，从事件营销、赛事服务等角度去破题。马拉松比赛一般都在秋冬季节，早上温度较低，人们需要保暖衣物，而比赛时候，人们只能寄存或扔掉，由于寄存条件有限，今年在纽约马拉松的起点，人们可以填写一个UPS的发货单，把参赛时候不穿的衣物寄回自己家里。而同样的问题，伦敦马拉松的解决方法是让贫困线以下的人和慈善组织来清理赛道上的衣物。

　　高山认为，北马的确还未达到制定准入标准的双向选择阶段。据了解，北马最重要的赞助商北京现代即将进入续约谈判，而合作了四年的阿迪达斯也将在一年后面临选择。相比于上马、杭马及厦马，业内人士表示，虽然各有特色，但很难有一项赛事可以覆盖到整个北方甚至全国其他地区市场，赞助北马虽然昂贵，但考虑到竞品可能采取的动作，续约的情况可能还是比较乐观的。(周蔓)

爱跑马拉松

这里面也有我的一份子哟！